Conversion Optimierung Leitfaden

Einführung in die Conversion Optimierung

Gastbeitrag: Timo von DRIP Agency​

Einleitung

Conversion Rate Optimierung, oder kurz Conversion Optimierung, bezeichnet den Prozess durch den Unternehmen ihre Online-Shops, Websites oder Landingpages optimieren, um mehr Nutzer zu Kunden zu machen. Die Conversion Optimierung umfasst dabei alle Maßnahmen, die dazu beitragen die User Experience für die Nutzer zu verbessern, um den Anteil an Nutzern zu erhöhen, der eine gewünschte Aktion ausführt. In der Regel handelt es sich bei der gewünschten Aktion um einen Produktkauf in einem Online-Shop. Es können aber je nach Art der Website auch andere Aktionen, wie die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Herunterladen einer App als Ziel gesetzt werden. Beispiele für Optimierungs-Maßnahmen sind Praktiken wie Usability Optimierung, Content Optimierung, oder auch Mobile Optimierung.

Der Prozess der Conversion Rate Optimierung umfasst verschiedene Stufen, die vom Erkennen von Problemen über deren Analyse und Behebung bis hin zur Überwachung der Ergebnisse reichen. Dabei kommen spezielle Tools und Techniken zur Nutzerforschung und Optimierung zum Einsatz, wie beispielsweise A/B-Testing, Kundenumfragen oder Session Recordings. Die Conversion Optimierung ist also ein kontinuierlicher Prozess, der darauf abzielt, dass Unternehmen ihre Online-Präsenz stetig verbessern und somit ihre Conversion Rate erhöhen. Wie der Prozess der Conversion Optimierung im Detail abläuft und welche Dinge berücksichtigt werden müssen, erläutern wir in diesem Beitrag.

Warum sich Conversion Optimierung Maßnahmen lohnen

Potenzielle Kunden auf eine Website zu bringen, ist nur der erste Schritt. Selbst bei viel Traffic ist es schwer, die Aufmerksamkeit der Kunden zu halten und sie zu weiteren Aktionen zu bewegen, wenn die Website nicht für die Conversion optimiert ist. Oftmals konzentrieren sich Betreiber von Online-Shops mehr auf den Traffic, als auf die Conversion Optimierung. Sie wollen immer mehr Nutzer in ihren Online-Shop bringen, anstatt das Nutzererlebnis für diejenigen zu verbessern, die bereits im Shop sind. Für die Gewinnung neuer Kunden wird dann zunächst an Methoden des Performance Marketings, wie Suchmaschinenoptimierung oder Werbeanzeigen, gedacht. Währenddessen befinden sich aber oft schon viele Nutzer im eigenen Online-Shop, denen man durch die richtigen Informationen, eine Erleichterung des Kaufprozesses oder eine bessere Vorteilskommunikation helfen kann und sie somit zu Kunden machen kann. Conversion Rate Optimierung setzt also bei den Nutzern an, die sich bereits im Shop befinden, anstatt immer mehr neue Nutzer in den Online-Shop bringen zu wollen.

Ein großer Vorteil der Conversion Rate Optimierung ist, dass Unternehmen ihre Kunden besser kennenlernen. Jegliche bei der Conversion Optimierung eingesetzten Methoden der Nutzerforschung sind darauf ausgerichtet, zu verstehen wie die Nutzer ticken, was sie zum Kauf motiviert und welche Bedenken sie womöglich vor dem Kauf haben. Wenn man Verständnis für diese Faktoren gewinnt, kann man entsprechende Lösungen schaffen, die den Nutzern entlang der Customer Journey helfen und sie somit zum Kauf anregen. Zusätzlich dienen diese Erkenntnisse einem Unternehmen auch in anderen Bereichen, wie zum Beispiel im Marketing, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice, und sind somit nicht nur für die Conversion Optimierung im Online Shop relevant. Erkenntnisse, die aus Forschungsmethoden mit einzelnen Nutzern oder Kunden entstanden sind, lassen sich oft auf eine ganze Zielgruppe aus ähnlichen Menschen übertragen. Das macht die Durchführung von Nutzerforschung sehr effektiv, da viele Menschen davon profitieren. Außerdem wirken positive Effekte der Conversion Optimierung über mehrere Wochen und Monate hinweg und bringen somit regelmäßigen Mehrumsatz.

Eine weitere positive Auswirkung der Conversion Optimierung ist die Senkung der Kundengewinnungskosten oder Customer Acquisition Costs. Diese Kennzahl drückt aus, wieviel es ein Unternehmen kostet, neue Kunden zu akquirieren. Auch hier lässt sich durch Conversion Rate Optimierung ein positiver Effekt auf eine wichtige Unternehmenskennzahl erreichen. Wenn ein Online-Shop auf Conversion optimiert ist, sinken die Customer Acquisition Cost, da mehr Nutzer die durch Marketingmaßnahmen auf die Seite kommen auch zu Kunden werden. Dieses Beispiel zeigt auch sehr gut, dass Conversion Optimierung mit anderen Unternehmensbereichen einhergeht und diese unterstützt.

Der Prozess der Conversion Rate Optimierung

Der Prozess der Conversion Optimierung lässt sich in verschiedene Stufen unterteilen. Die einzelnen Stufen werden dabei chronologisch durchgegangen, der gesamte Prozess jedoch wird immer wieder iteriert. Hier sind die fünf Stufen des Conversion Optimierung Prozesses:

1. Nutzerforschung

Die erste Stufe der Conversion Optimierung besteht darin, herauszufinden, wo Probleme oder Schwachstellen bestehen, die die Conversion Rate negativ beeinflussen. Dafür werden verschiedene Methoden der qualitativen und quantitativen Nutzerforschung eingesetzt, um Pain-Points der Nutzer zu identifizieren. Qualitative Nutzerforschung umfasst Methoden wie Usability-Tests, Interviews oder Session Recordings, die meist eine kleine, nicht repräsentative Stichprobe betrachten um tiefgründige Einblicke in die Entscheidungsfindung und Kaufmotivation zu erlangen. Quantitative Methoden wie Kundenumfragen, Heatmaps oder die Auswertung von Analytics Tools zielen auf die Erhebung von großen Datenmengen ab, die dann genutzt werden können um vorab definierte Hypothesen zu überprüfen. Für die besten Ergebnisse bei der Conversion Optimierung ist es sinnvoll sowohl qualitative als auch quantitative Methoden einzusetzen, um die Zielgruppe bestmöglich zu verstehen.

1. Lösungskonzeption & Hypothesen

In dieser Stufe werden mögliche Lösungsansätze konzipiert, welche die in Stufe 1 erkannten Probleme beheben und die Conversion Rate verbessern sollen. Dafür werden zu allen Befunden aus der ersten Phase mögliche Optimierungsmöglichkeiten abgeleitet. Teilweise führen die Gespräche mit Nutzern schon direkt zu möglichen Lösungen. Wenn das nicht der Fall ist, sollten diese Konzepte von einem Team aus fachkundigen Experten erstellt werden. Zu jedem Konzept gehört auch eine detaillierte Hypothese, die darlegt was geändert werden soll, welcher Effekt erwartet wird und warum dieser Effekt erwartet wird. Eine Vorlage um gute Hypothesen aufzustellen folgt im nächsten Kapitel. Diese Hypothesen werden dann in einem späteren Schritt der Conversion Rate Optimierung durch Daten entweder bestätigt oder widerlegt. Zusätzlich sollte ein Konzept bereits einen ersten Designentwurf enthalten, der den Lösungsansatz visuell darstellt.

1. Priorisierung & Planung

Nachdem unterschiedliche Lösungsansätze und Hypothesen aufgestellt wurden, müssen diese in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht werden. Hierfür gibt es verschiedene Modelle zur Priorisierung mit unterschiedlichen Einflussfaktoren. Die wichtigsten Faktoren, die sich in allen Modellen wiederfinden, sind das Potenzial, die Relevanz und der benötigte Aufwand eines Konzepts. Wie hoch das Potenzial einer Hypothese ist, lässt sich zum Beispiel durch die Indizien der Nutzerforschung oder einer Experteneinschätzung bewerten. Die Relevanz lässt sich daraus ableiten, wo auf der Website die Änderung stattfindet und wieviele Nutzer davon betroffen sind. Je mehr Nutzer betroffen sind und je prominenter die Position, desto relevanter ist das Testkonzept. Der dritte Faktor, der Aufwand, sollte von den beteiligten Kollegen geschätzt werden. Dabei sollten alle Schritte der Umsetzung, vom Design über die Entwicklung, bis zur Qualitätssicherung berücksichtigt werden. Sobald man weiß, welche Optimierungsmaßnahmen als erstes getestet werden sollen, kann im nächsten Schritt eine zeitliche Projektplanung erstellt werden.

1. Umsetzung

Anschließend werden die festgelegten Konzepte umgesetzt. Je nachdem wie die Prozesse im Unternehmen abgebildet sind, wird in der Regel zuerst ein professionelles Design erstellt, das im Vergleich zum Entwurf sehr detailliert ist und alle relevanten Einflussfaktoren berücksichtigt. Danach kann der Test, dem Design und der vorgegebenen Funktionalität entsprechend, entwickelt werden. Als letztes wird der Test von der Qualitätssicherung auf Herz und Nieren überprüft. Gerade dieser Schritt wird in der Conversion Optimierung gerne vernachlässigt oder nicht von geschultem Personal durchgeführt, was zu großen Problemen führen kann. Einerseits kann es zu schwerwiegenden Bugs auf der Website führen, welche die User Experience negativ beeinflussen und den Umsatz und die Conversion einbrechen lassen. Andererseits können weniger gravierende Bugs aber auch unentdeckt bleiben und das Testergebnis verfälschen. Deswegen ist es bei der Qualitätssicherung besonders wichtig, nicht nur das veränderte Element zu betrachten, sondern auch alle anderen Funktionalitäten zu prüfen, die durch die Änderung betroffen sein könnten. Sind alle diese Schritte abgeschlossen, kann der Test über ein entsprechendes Testing Tool gestartet werden.

1. Überwachung & Auswertung

In der letzten Stufe der Conversion Rate Optimierung werden die Ergebnisse der Tests während der Laufzeit überwacht und nach Abschluss der Tests ausgewertet. Dabei wird untersucht, ob die Maßnahmen die gewünschten Ergebnisse erzielt haben und die im zweiten Schritt aufgestellte Testhypothese wird entweder bestätigt oder widerlegt. Wenn ein Test gewonnen hat, also einen signifikant positiven Effekt hat, wird er fest auf der Website eingebaut. Hat ein Test verloren oder konnte kein signifikantes Ergebnis erreicht werden, sollten mögliche Begründungen dafür abgeleitet werden. In der Regel können daraus trotzdem wertvolle Erkenntnisse abgeleitet werden, die bei nachfolgenden Tests oder neuen Konzepten hilfreich sind.